实战分享:下沉用户的运营方法和场景

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本文对下沉用户进行了需求画像分析,并结合他们的需求特征进行了运营方法与场景的归纳与总结。

01 下沉市场用户需求画像

以拼多多、趣头条、今日头条极速版的崛起,下沉用户的概念为绝大多数人所熟知,在理解下沉用户时,我们先看一下下沉用户需求画像分析。

三四五线用户生活状态是什么样的呢?

下沉用户共同点

  • 主要依赖手机上网,场景主要分布在家、单位、通勤路上;
  • 手机逐渐成为人们接受外界信息的主要途径;
  • 不存在流量担忧:家庭Wi-Fi普及率高,手机流量费用低于一二线城 市,优惠多,多数用户是“无限量”套餐 ;
  • 整体生活节奏较慢,压力较小,通勤路上时间短,早八晚五是常态 (已婚已育群体的生活状态会受孩子、老人所影响);
  • 农村用户起床和睡觉时间会比城镇用户提前半小时到1小时;
  • 回家吃饭比例大于外出就餐&外卖 ;
  • 由于受文化水平、认知限制及基础设施建设等影响,对于娱乐的需 求及被满足程度存在落差(使用手机打发时间,休闲娱乐需求旺 盛) ;
  • 对手机依赖的程度更高,手机于他们而言不仅仅是一个工具,更是 一种兴趣爱;

下沉用户差异性

  • 家庭构成存在区域差异:绵阳、茂名主要以三代或四代同堂共同居住为主, 吉林、保定、南阳主要以父母+孩子形式居住为主;
  • 25~35岁用户群体中,结婚生育年龄较早(河南南阳地区存在明显差异, 普遍已婚已育且有二胎);
  • 在已婚已育的群体,女性投入家庭的精力要高于男性,她们更关注孩子教育 相关的信息(部分用户反馈自己的文化水平不高,希望在网上学习怎么教育 孩子);
  • 46~56岁的用户群体闲暇时间更多,会把更多的时间放在手机上,陌生社 交欲望不强,更关注健康养生;
  • 多数乡镇用户农忙结束后会选择打工/做买卖,渴望充实生活;
  • 虚拟币已从网络悄悄进入乡镇中老年群体的手机中,并影响着该群体中的部分用户;
  • 乡镇年轻用户会通过手机上网寻找创业、赚钱机会;

三四五线分年龄用户的生活状态如何?

@以小王为代表的25~36岁群体:

早八晚五是常态,工作有序但单调,压力较小整体生活状态较轻松;

多数用户7点钟已经起床了,家距离公司半小时之内,8点进入工作状态,17点准时下班;

认知限制了兴趣爱好的范围,同时也受大环境影响存在差异;

兴趣爱好较局限,集中在购物、玩游戏、运动、旅游四个版块;

已婚有娃的闲暇时间都用来陪伴孩子(关注孩子教育,自己学历不高希望孩子有更好的发展);

单身&已婚无娃的闲暇时间更多是关注自己(做自己喜欢,想做的事情) 四川用户更喜欢打牌喝茶;

已婚生育的群体中,女性投入家庭的精力更多 南阳的用户结婚生育年龄比其他地区要早(很多都是二胎);

三四五线的用户闲暇时间对手机的依赖程度更高,对他们而言,手机不仅仅是一种工具,更是一种兴趣爱好;

@王女士为代表的36~45岁群体:

作息时间受家人、工作时间、气候等多方面影响;

多数用户需跟随家中老人、未成年孩子的作息习惯而早起或睡觉;

部分个体户/自己做生意用户没有固定休息日,上下班时间随着生意淡旺季弹性更换;

少数商场/超市等服务行业属于两班倒/三班倒的弹性工作制,作息&休息日均不固定;

家庭构成存在区域差异,主要由三口之家、几代同堂两种群体组成;

绵阳、茂名家庭构成多数以“三代或四代” 共同居住为主,吉林、保定、南阳家庭构成多数以“父母+孩子” 共同居住为主;

该群体中,更愿意把休息日的时间花在家人和孩子身上;

多数用户更倾向于休息日带着家人&孩子外出游玩或长/短途旅游;

@高女士为代表的46~56岁群体:

多数乡镇用户农忙结束后会选择打工/做买卖,整体工作&生活状态较充实;

务农:农忙的时候在家务农,空闲的时候也会出去打工;

个体户/自己做生意:工作时间不固定,主要看当天生意的好坏,空闲的时间比较多;

上班族:公司规范较松散,工作较轻松;

该群体中,多数用户空闲时间较多,更渴望充实自己的生活;

部分用户会把一天大部分时间跑去孩子家,做家务、带孙子孙女;

部分用户选择早起或者晚上锻炼身体、健身运动;

部门用户会把一部分空闲时间花在未成年孩子身上,陪伴/监督学业;

虚拟币已从网络悄悄进入乡镇中老年群体的手机中,并影响着该群体中的部分用户;

绵阳市G3组用户高女士今年52岁,已在手机上开始玩起了虚拟币,如币伯、火币Pro;

不仅如此,该用户深谙此币的“赚钱思路”,能够思路清晰地描述该系列软件如何使用、如何赚钱。

02 下沉用户需求特征

笔者总结:走访过大量的下沉用户群体,大致可以勾兑出这部分用户群体的画像模型,按照金字塔结构从下往上大致可以提炼出这些人群需求特征:

(1)基础需求:产品的基础功能需要满足用户的基本需求,如提供一下功能:

  • 社交类:与家人/朋友/同事/同学互动聊天;
  • 视频类:可以看到电视/影院的电视剧或电影;
  • 新闻类:看到新闻资讯;
  • 生活服务类:不出门就可以完成网上购物、网上支付等便捷生活服务;
  • 工具类:不需要使用电脑就能在手机上完成学习/工作灯;

(2)安全保障:个人隐私、账户信息等安全保障需求:用户在使用过程中需要填写手机号、身份证号码、银行账号等一系类涉及个人隐私的条件;

(3)满足社交,能与周围人形成“谈资”:在满足基本和安全需求外,还需要与周围人有“谈资”或互动,避免被排斥或边缘化,利于融入群体;

(4)实现价值:自我展现(包括分享、评价、互动等)。用户开始关注自身的参与与自我展现,乐于表达自己的想法与陌生人展开互动,渴望得到别人的关注与认同,展现自己的才艺,而互联网正好为用户提供了一个展现自我的平台;

(5)体验升级:追求魅力属性,追求更好的服务体验。绝大多数用户,同类型产品会下载2个及以上,用来对比使用,A不能满足的功能去寻找B互补,对于“唯一性产品”,用户只能接受。

03 针对下沉用户的运营思维

面对下沉用户,你想的不一定是用户所需要的,几个运营思维帮你理解下沉用户。

可以先想一下运营最核心的思维能力是什么呢?

写出好的创意文案,策划出效果不错的活动,高效拉新、转化用户的能力,执行力等,这些都不是最重要的能力,因为这只是在实现产品价值过程中的一个结果,并不是运营要追逐的最终目标。

当运营在产品从0到1再到无限可能的过程中,不断协助团队灵活解决各种问题,然后产出更有价值、可持续的运营方案,这才是最重要的。

而理解下沉用户,简单常规的思路还不够,你需要深入用户去探索他们在使用APP过程中的心得体会甚至内心的想法,这也是笔者在写这本书时,倾注了大量精力,访问了诸多城市的目标用户才拿到的下沉用户的画像结论。

深入下沉用户,你需要具备几下集中运营思维:

深入三四五线城市洞察用户需求

运营的核心使命在于让用户和产品形成联系,使产品朝着用户期待的方向发展。运营与用户对话最多,承担着接受用户吐槽、收集用户需求的重任。

但是,用户需求不等于产品需求(你想的大概率不是用户想的)。

运营在与用户对话的过程中,切忌直接记录用户「诉求」,需要运营具备独立分析、判断需求是否有价值的能力,需求的价值在于迭代之后可以为产品带来多少用户的增长或留存、甚至营收。

运营要分析用户需求背后的真实动机(用户提出的绝大部分的需求是想既得利益,而非单纯想帮助我们提升产品体验,也就是典型的用户利己主义),在分析需求的过程中,深入了解用户人群特征,通过其传递出的声音,判断用户的真实诉求,挑出哪些是服务于产品体验的需求。

举个例子:

我们之前对某一功能发放的金币进行成本优化,把之前主动给用户发放金币,改为用户需要被动点击“领取”按钮之后才能发放金币,功能在AB测试阶段,对于节约成本正向作用明显,而时长、留存等核心数据没有受到波动,后续基于测试结论全量该功能。

全量后的第一天,收到大量用户客诉,投诉我们金币无法自动领了,需要点击按钮才领取,并表示产品越来越难用了。

用户投诉的出发点,一是原有的习惯被打破,毫无疑问也是我们惯出来的,之前他不需要做任何事便可以坐收金币,现在需要增加一步操作。其次,用户的真实动机是想轻松赚钱,他不在乎是否有实际的“参与感”,他的内心就是想“不劳而获”。

而站在平台的角度,这次改动对于成本缩短正向作用明显,即使收到大量用户客诉,我们仍然坚持了现有的迭代方案。

事实证明,用户被教育了一段时间之后,他仍然会养成手动领取金币的习惯。同理,微信、支付宝甚至苹果的iOS改版,在短期之内确实都引起过我们的不适,可是后面的每一次改动,我们似乎都已经习惯了,并很快熟悉了他们新的操作界面。

用户获取成本控制思维

下沉用户涉及到大量的外部投放,买入一个用户,他的ROI多久能回正,用户进来为我们贡献的ARPU值是多少?

但凡商业化的产品都需要具备成本控制意识,关注ROI(投入产出比)。具体来说,就是要计算投入的人力、物力和时间成本,还要预估可获得的收益价值,从而判断做这件事是否有意义,能为公司带来的价值有多大。最常见的是活动投入产出比的核算或拉新ROI核算等,广告投放环境下,ROI可以回正是投放是否划算的重要标准,下文中会通过具体案例介绍。

(备注:ROI=(广告收入-(运营成本+新手红包+收入成本)-短信成本 )/拉新成本,每家公司的ROI公式会因业务差异存在差异)

挖掘下沉用户特征场景

下沉用户人群特征过于复杂,因其收入、文化程度、所处环境等存在巨大差异,他们对于产品的认知或理解因人而异。场景化思维对于产品运营来说非常重要,我们可以将诸多运营手段融入到场景中,去满足用户的细分场景需求,提升用户体验。

先举个例子,比如我和小明都喜欢喝下午茶,如果有一天,某APP给我们推荐了某品牌咖啡券,我们肯定会领。

但同样的场景下,人群又有差异化,又比如小明因为最近加班严重,发量越来越少,我们去了同一家养发馆,店员给我们推荐了不同的服务。

又比如双休日时,小明偏好休闲养生,我偏好运动健身,所有地铁口的“游泳健身”了解一下对小明肯定没啥用,他不是精准用户。所以小明被打上了“下午茶”、“养生”的场景标签,我被打上了“时尚运动”的标签,举这个例子的目的是为了说明,场景需要标签化和精细化。

基于用户场景,从需求分析到策略制定,再到方案上线和数据反馈,这些都由运营根据人群属性进行分析、判断什么样的人群应该制定什么策略,这就是场景化思维。

基于场景化思维,核心目标是提升用户体验,让差异化的用户也能找到自己合适的服务,从某种程度上说场景化思维属于运营的核心思维。

这是一个简单的案例,每个APP都可以通过差异化运营手段,做到分人群的场景化运营。所以需要运营具备人群分析能力,列出用户的核心使用场景,知道能提供什么运营策略,最后再固化场景。

用户对话思维

用户对话即与用户建立联系,可以通过客服后台或者直接添加用户微信/QQ号的方式建立联系。和下沉用户对话,你需要换位思考,用绝对通俗和接地气的方式与他们交流,这个时候,你的身份绝不可能是官方工作人员了,你可以尝试用三四五线的大妈、小青年、留守妇女的身份与他们深入交流,尽量让自己能够带入到那部分群体之中。或者用一个“知心管理员”的角色,帮助他们解决问题,不断聊入他们的内心,甚至与他们成为朋友。

用户对话不仅体现在产品设计中,还有基于各种界面的交互体验洞察,用户调研或访谈等。在运营执行方案的过程中,主题、UI样式、活动规则、投放方式等,甚至每个文案都关系到用户体验。用户会因为一个不爽点离开你,特别是下沉用户,教育成本大,理解产品的难道大,如果产品特有的习惯已经打破,很有可能造成他们的投诉,如若投诉不能及时解决,即会造成流失或卸载,使得之前对他所有的维系手段都前功尽弃,浪费了成本。大一点的公司,每天会看一下当天客诉反馈有哪些,及时推进客诉问题解决。

用户漏斗转化思维

用户留存与进入APP之后的漏斗息息相关,运营需要找到用户得到不转化留存的关键步骤在哪里,在关键步骤增加运营抓手,比如新用户进来第一印象很重要,承接需要做好,金币拉新的用户先给他第一桶金,让他尝到甜头,但是金币不要让他轻易提走,新客第1、3、7是留存的关键点,这些时间点都要做好福利预埋。

往往用户留存得不到提升的原因,一是用户对我们给与的福利不感兴趣(他不喜欢或者太少),二是我们给的福利根本没有让用户真正感知到。

从用户留存的视角看,产品里每个模块的流量、每个位置的点击率、每一步操作的转化,都需要关注。相当于把整个产品看成一个倒金字塔,每一层能够转化多少用户,通过什么手段可以使转化漏斗的人数变大。在日常分析数据和做决策时,流量转化思维就是判断活动效果的依据,用来做用户转化预估,成本控制或效果预估,还可以更好的把控最终结果。

下沉用户的漏斗极不健康,他们是首尾都大,进来的人很多,毕竟大多数用户容易被眼前利益诱导,进来之后流失的用户也非常大。他们的生命周期非常短暂,即使是目前比较有名的某款手赚型APP,成本用户的生命周期也基本在3~6个月左右。

二八原则,服务大多数用户

下沉用户诉求太多了,上文中提及过,他们第一动机是利益,因为不会对于平台有太多情感联系,他们对于APP的功能研究的相当透彻,毕竟能薅到羊毛的地方他们都有一个交流组织,他们也是平台常规操作最为敏感的一类人,某个功能换了地方,会来投诉为什么某某功能消失了,福利给少了也会来投诉,为啥这个金币那个红包变少了,导致每天没完没了的诉求与投诉。

有一个现象是,如果出现线上重大BUG,客诉一定会暴增,这时候我们会以影响的用户量级作为事故定级的标准,这就是服务大多数用户的原则,很多时候我们容易忽视这点。

因为运营长期与用户打成一片,每天接收各种建议、bug投诉或吐槽。很容易被用户的情绪左右,急于为用户解决大大小小的问题,而忘记了解决这些问题的优先级。

一个成熟的用户运营,会对用户反馈做需求分析,去分析需求是少数人群的需求,还是大多数用户的痛点。这样可以保证问题判断清晰,不会盲目钻进“解决问题”的流程里,影响客观判断。

其次,面对下沉用户无比繁杂的需求时,需要根据下沉用户的真实诉求决策。

优秀运营和普通运营,更大的区别在于因地制宜解决问题的能力,因地制宜的核心在于针对当前用户的需求制定最合适的方案。一旦你真的掌握了一些更好的思维方法,大部分疑难杂症都会得到解决。

这些思维方法,包括底层逻辑和对于宏观业务的理解,这些都决定了运营会针对什么样的人群做出什么样的决策。

04 结合具体案例说说如何根据下沉用户决策

具体来说,你能否根据产品的用户特征、业务类型、发展阶段、当前市场上的竞争态势等,迅速判断该产品当前的核心问题是什么,描绘出真实的用户画像和用户使用旅程,并规划出一套完整的运营打法?有了打法,你是否知道当前基于公司现状,最重要的是需要解决什么问题,从来来判断当前最紧急的事情是什么。这就是你是否具备了“宏观业务理解”以及“做出正确决策”的能力。

接下来,我们用一个实际案例,看看如何运用运营思维拆解当前下沉用户的瓶颈,并快速找到解决方案。

背景是某款“手赚型”APP,老客留存持续下跌,且生命周期缩短了。急需增加用户粘性,打造用户的忠诚度,这种粘性想基于用户情感联系而非直接物质导向,即老板给的目标是不要增加运营成本。

如果不给用户利益,凭什么让这些下沉用户为我们留下来?

这对于“薅羊毛”属性的用户群体太难了。我们做什么才能增加他的离开成本,有一种可能是,让他在APP上留下某种值得牵挂的东西,而这种“东西”短期他拿不走,需要他养一段时间再“收割”,这就是我们要给用户打造的硬核权益。

基于这样的思考,我们希望打造基于用户关系的强硬核联系,满足他们的自我展现价值,即他们建立关系,基于这样的互动关系,他们可以互相打赏、评论、关注,而当打赏、评论、关注达到某种量级的时候,我们会让他收割到金币,基于收割基本这样的刺激,用户养成了每天来APP打卡完成任务的习惯。而完成任务之后,我们会让他“升级”,升级之后他会收割到更多的金币和荣誉勋章,随着等级的增加,用户收割的利益会越来越多,这就是用户分层渐进的打法,用户每完成一个目标都会会的相应的奖励,而这种奖励激发了用户在APP内的行为、给了用户不断升级的动力。

初步论断,需通过切入点验证,即“养成计划”,初步策略有:

(1)结合等级,打造“养成用户”硬核权益:用户需要养着,用权益养着,在这个温和的过程中,不断有频率地给到他们一些福利,让他们升级,继续给到服务,等级越高,福利越高,这就是结合用户分层的用户养成计划。

(2)结合勋章,打造“养成体系”内硬核成就:给用户足够的虚荣感,不断去夸他们。夸他们“腰缠万贯”、“貌美天仙”、“才高八斗”、“学富五车”、“文人墨客”…把对于他们的夸奖和赞美展示出来,秀给别人看,这就是给用户颁发成就。

(3)通过用户“互赠”、“互动(点赞/评论/关注/分享等)”形式切入用户关系:让他们之间行为错综复杂、人人依赖的关系,通过用户来养用户,让他们把这种关系构建的更牢固、关系越长,所得利益越多,关系越深,对于他们的影响力越大;

(4)最后,通过一个“游戏养成”的计划,串联用户关系、用户权益、用户成就;(类似于支付宝的蚂蚁森林)

基于这样的思考,我们决定先做用户等级,希望把更多忠诚用户留下,拉长他们的生命周期,并把更多的成长用户转化为忠诚用户。笔者在后文也会详细展开,等级体系到底如何成为拉长老客生命周期的利器的。

以内容手赚型APP作为例子,我们还需要通过调研发现自身与竞品的共性、存在差异和问题,同时去了解用户为什么流失的深层次原因,找到解决方法,这也决定了我们接下来应该怎么优化去对抗竞品。

因此在团队合作上,产品需要突破用户体验下的创新,运营则需要找到新奇点留住用户, 产品负责“守正”,运营负责“出奇”,这就是产品和运营配合下的守正出奇。

无论是创新还是寻找新奇突破,都不是一件容易的事情,除了内部脑暴之外,我们往往会通过调研的方式去寻找一些“不一样的思路”。

通过调研去了解你的用户

调研是运营在职业生涯一定会经历的事情,经历了这个过程,你会发现自己在数据分析或产品思维上的提升,也会发现用户的深层诉求是什么。这些发现又能帮助我们分析核心痛点总结,这些核心痛点都是决定产品成败的关键。

运营则不同,在方案阶段,需要把运营指标和行动点进行拆解,比如对用户量达成的分解,每个渠道怎么投放,大致可以获取到多少用户,然后怎么做用户转化等。

(竞品调研可以从用户重合率较高的产品着手,选取市面上用户重叠率较高的竞品,从核心功能体验上,观察竞品成本分布,成本投得越多,侧面反映了该产品重点维护的核心功能)

对于结果不断复盘,不断收集来自用户的反馈。产品上线初期,种子用户使用的过程,就是在与用户进行交流的过程,需要收集他们的建议和反馈(这也是用户调研的一种方式),并且不断进行试错。虽然试错是为了验证思路,但不可以偏离产品核心价值。

有一个很有意思的点,在产品验证过程中,一定会发现有些点是不及预期的,而事实上,产品上线后,50%以上的情况不会按照我们的预期走,导致数据未达目标。

这时运营一定要想好预备方案,准备好你的PLAN B&C。运营的灵活性在于,可以不断优化调整方案。比如初期拉新没有达到目标,分析下哪个点没做好,可以马上调整,直到找到突破点。而找出问题,最主要的方式是对话用户,找出用户真实的建议与痛点。

运营需要更加灵活,也需要不断关注用户真实声音,就像之前我们做某款手赚产品时,发现最近用户流失速率明显增加,我们猜测是不是给用户发的金币变少了,因为从数据上看,最近我们的成本确实在下降,为了更加透彻的了解用户流失的原因,我们和用研团队一起对卸载用户进行了调研,结果与我们之前的猜测大相径庭。

与大家分享下针对某款“手赚APP”的调研结论,主题是研究用户为什么流失了,以下是我们用户访谈的一些摘录,大家可以参考一下,统一下不同用户为什么卸载了APP的原因。

用户1:60岁 男 河南洛阳

对老年用户而言,产品一定要简单

卸载原因:内容不真实;宣传与实际不符;金币系统不会操作

  • · 内容不真实:很多内容都是骗人的,很多内容都不真实
  • · 宣传与实际不符:上面说是给我多少钱,然后一打开就没有了
  • · 提现过1元还是2元,但不知道在哪里看有没有到账
  • · 里面赚金币方法太复杂太多,看不明白
  • · 知道邀请好友,但不知道怎么玩
  • · 现在没有再使用可以赚金币/赚钱的手机软件了

获知渠道:app中的广告偶然看到

替代产品:今日头条、QQ浏览器

替代理由:对里面的内容感兴趣

用户2:31岁 男 江西萍乡

卸载原因:内容质量差;广告反感

  • · 广告反感:没有用的广告太多了,点一下就是一个广告(弹广告、以为是内容资讯点进去一看也是广告、推销广告、各种小广告)
  • · 内容虚假不真实,很多都不切实际
  • · 纯属推销的内容也不喜欢
  • · 神神鬼鬼的内容也不喜欢
  • · 内容至少要切实际的,社会、科学、科技的内容我都喜欢看
  • · 之前提现过1元,后来又搞的很复杂(具体记不清了)就不用了
  • · 邀请好友的流程太复杂,又验证码又邀请码的搞的人家以为我要骗他钱似的,都害怕自己的隐私被泄漏出去
  • · 现在对金币已经不感兴趣了,也不用赚金币的软件了
  • · 最主要的是‘软件得比较实用,不然谁会在意这个金币呀’

用户3:60多岁 男 河北秦皇岛

卸载原因:短信提示能领金币,但是每次都拿不到,久而久之感觉总是被短信骚扰就卸载了

  • · 总是收到短信说可以领金币,但是打开软件之后又不知道在哪里领
  • · 不知道金币玩法,找不到金币
  • · 邀请过好友,但是一直没收到奖励的钱
  • · 内容和广告的接受度比较高

获知渠道:广告下载

替代产品:今日头条、微信、腾讯新闻

替代理由:看新闻用

用户希望改进的方向:不要总是发短信骚扰我,我就会继续用,用户表示他会重新下载回来,看看我们到底改没改。

综上三个用户,用户其实会因为各种各样的体验的原因卸载用户,有时候我们从数据上看不到原因,这个时候,就需要我们深入对话用户,拿到真实的结果。而对话用户,是运营的天生优势。下文中笔者会结合具体案例再做展开。

基于用户对话和数据定量分析,找出关键问题点。产品从数据中找到产品上的不足点,下个版本进行优化迭代。包括分析场景是不是满足了用户的需求,确认用户真正想要的场景是什么。产品还要关注每个页面的转化率,常见的方式是漏斗分析,提升用户每个层级的转化率,就是在提升用户留存,也是提升产品的核心价值。

运营分析数据寻找下次突破点。每次活动或方案上线,复盘一下效果,如果达到了要总结打法,下次可以将已经验证的活动模板和组件进行固化,持续用好的活动模型来验证大盘效果。如果没有要分析不及预期的原因,下次换一些创新的方案突破,运营工作的核心是找到转化用户的方式方法。

在同一个用户路径下,产品或运营都需要倾听用户的诉求,通过各自擅长的方式来收集用户的反馈,产品重在每一个环节的链路体验,以确保更多用户能够闭环。运营重在每一个环节,通过不同的运营手段来转化用户。大家可以用两种不同的视角进行思考,这样才能成好一个具备产品思维的高阶运营。

关注下沉用户的使用场景

结合具体的案例说一下,笔者曾负责一个下沉用户内容平台的数据增长,时长总是提不上去。用户总是反馈内容质量不好,以及推荐的内容不是自己想看的。

反推这件事,推荐不准确导致用户不喜欢,用户不喜欢可能是内容源太差,或者内容被分发给了不合适的用户,都会造成用户反馈的“内容质量差”等问题,基于这个问题,我们需要去分析内容质量差的原因,以及为什么把不合适的内容推荐给了用户。

以上整个过程没有产品参与,是运营从问题的现象到本质解决方法的挖掘过程,从而基于现状再去制定下一轮新的目标。而目标制定完之后,我们需要产出实际的方案,提出产品需求至产品。这就是产品和运营在工作职能上最大的区别。

从工作结果上看,产品需要找到核心痛点,运营则需要去分解任务。

在上面案例的基础上,产品和运营都需要去深挖问题产生的原因,产品负责找到核心痛点,运营负责根据痛点制定下一步的策略和TODO。

基于上面的问题,首先从内容源头上提出质疑,引入的内容真的是下沉人群喜欢的吗,我们发现之前内容引入这块靠PGC作者(专业内容生产方式)的签约,这类内容比较专业,且严肃高冷,适合专业的读者。经过调研发现,我们的下沉用户比较喜欢阅读“无营养”类型的内容,娱乐、搞笑、车祸性质的内容,而这部分内容却被我们在低质打压阶段给过滤掉了。

归根结底是因为我们没有关注用户真正喜欢的内容类别,由于优质池内的内容偏少,导致被分发出来的内容很少契合用户偏好。而产品基于这样的背景找到了用户痛点:内容长期与用户喜好不匹配,会导致用户经常去点击“我不喜欢此类内容”的按钮,结果我们真正能够训练用户偏好的内容模型少之又少,长久下来,内容质量越做越差。

基于这样的分析,大致可以确定我们的改进思路:内容没有真正引入用户喜欢的内容,导致内容池优质内容较少,用户口味多样化,推荐已经无法满足千人千面的要求,从而导致越来越多的内容不被用户喜欢。从运营方案拆解上,大致可以有如下几点的拆解改进:

  1. 我们的准入门槛:是否设立一定限制规则,保证进入分发池的内容适合分发,这个数量达到了吗?(真的是用户喜欢的内容吗)。
  2. 我们的召回层:是否通过多种策略,从分发池中提取用户感兴趣的有价值的优质文章。
  3. 我们内容排序:是否依据多种特征,对提取好的文章进行排序,形成推荐List。
  4. 信息流规则层:是否真的在排序后的推荐List中过滤部分badcase,维护了用户体验。

基于以上四块工作的拆分和联系,我想表达的是,产品、(内容)运营和算法需要紧密配合,内容准入这块尤其重要,因为是内容分发的基础。

其次是内容体验,很多用户反馈题文不符,点进去真的不知道在讲什么。这些细节都是阻碍算法推荐的绊脚石。而这部分是需要产品核心关注的用户痛点。

项目执行的过程,产品或运营都需要关注用户场景。

产品或运营要针对核心痛点找到用户使用场景,很多时候用户使用APP的环境比我们想象中复杂,会受到网络环境、手机机型等原因导致无法在APP上完成操作。

产品需要思考在这些特殊情况下,怎么去改善用户体验。特别是用户基于什么样的场景,需要使用你的APP,这一块深入研究往往能得到比较好的结论。

就如大众点评一样,一直以一二线城市用户作为目标,一二线城市体量大,城市商圈呈现点阵式分布,人们讲究吃的好而精致,而这种场景在四五线城市确实存在一定的挑战,四五线小县城可选的商家有限,一般好吃的集中在某几家,且当地人都比较熟悉。

回头看看美团,打法比较下沉,美团早期从团购起价,核心是怎么吃得“更便宜”,更符合下沉市场人群的特征,因此虏获了一大批四五线下沉人群,美团也正是因为注重下沉市场的开拓,才能不断拓展用户量,后期美团收购点评,与美团的市场占有率很有关系。

运营在执行落地过程中,要去挖掘人性共鸣点。比如像拼多多那种传播,就是通过“砍价”的爆点,大部分用户喜欢砍价的乐趣,这些都是人性共鸣点,所以用户会主动传播。这个共鸣点是可以不断进行变化的,核心在于怎么挖掘到核心用户的共鸣点。拼多多抓住了用户喜欢“砍价”的乐趣,砍价这个功能为拼多多带来了大量新增用户。运营可以把热点与方案结合激发用户共鸣,让用户主动分享是运营在方案设计中必须要考虑的。

举个例子,我们当时想在APP底导做个下沉用户的话题社区(交代下背景,APP是内容咨询型APP),一开始社区定位为“女性情感社区”,后来在跟老板陈述方案时方案被质疑了,老板的点非常简单直接,如果社区定位为女性人群,必然拉动不了大盘数据的增长(女性人群占比不到大盘的1/2,而愿意互动的人比例更少,当时不到2%),公司目前做任何产品创新都需要服务核心指标,APP使用时长或者DAU。那社区的价值是什么?

基于这样的质疑,我们总结了社区最大的问题,即下沉人群社区流量如何转化,如何让大盘用户都能进入到社区功能。

结论是,我们不希望圈定人群做垂直社区,而是基于用户的话题兴趣,找出他们话题的共同点,按照不同的人群去打造个性化话题圈子,为什么叫个性化的话题圈子?

因为我们的社区,任何用户进来都能找到自己想聊的话题,这得益于我们强大的算法分发。

最终,有个定位是“聊一聊”版块诞生了,在APP底导呈现如:立夏吃啥、本地热议、粽子PK……每周运营根据热点、节日节令换话题,话题因人群、地域SAB级城市而差异。我们先切了学生人群和广场舞大妈这部分下沉用户群体(学生羊毛党其实也很多),并为他们精准推荐了相关内容。

从一开始的思考到打法落地,我们便确定不做单一的人群话题圈子,我们要呈现话题的多样性,引导用户参与并产生UGC,同时匹配用户特征进行相关话题分发,运营策略上,会通过流量获取(push等),高热置顶,金币赞赏等方式,引导用户进行互动,建立关系。与常规的垂直社区拉开差异打法,去社区化,直接定向话题承接。

这个方式一是突破了活动的周期性,二是增加了用户互动。三是基于此,我们可以拓展更多的内容型产品:如特定人群的榜单、专题等。另外就是可以覆盖大盘用户,不像传统社区,只服务于少数用户。事实证明,社区刚灰度上线,发布率远超预期,达到了10%!

什么因素促使下沉用户使用我们的产品?

一个字:钱!赚取金币or红包,是吸引绝大多数用户使用手赚型APP的主要原因。可以看几点分析:

  • 第一印象:能赚钱,绝大多数用户都掌握如何在相同时间段内获取最大化的金币,且会在同类型app里做对比,因为赚钱模式吸引来的用户,很容易因为其他同类产品赚钱更快或者提现更容易被吸引,而最终流失;
  • 注重内容(新闻资讯产品的根基)的用户,会因为内容不被满足,而流失或徘徊
  • 除去学生群体外,随着年龄的递减,越是年轻的用户,越是更加关注内容,金币诱惑反而比较弱;
  • 学生群体中,发现有部分在校初中、高中生在使用产品,但是目前不能确定是因为喜欢看新闻而使 用,还是因为可以赚钱而使用,学生群体中的羊毛党比我们预想中多,且比较有组织;

下沉用户喜欢什么利益钩子?

在互联网产品中,我们用“钩子”比作那些可以让用户记忆深刻,并且会因为这个点记住产品的获客手段。因为,我们每一个产品都需要这种容易被用户记住的“钩子”,这样的钩子可能是一个新颖的设计,也可能是一个独特的功能,甚至是一个出奇的活动。

那么,那些富有“钩子”的产品一般都长什么样?

拼多多,你会记住他的低价和拼团。美团,你记住了他的团购、点评,还记住了用户评价和找店功能。每一个产品在设计初期会有一个相应的产品调性,这形成了产品一开始的钩子,可是在产品逐渐发展的过程中,钩子的能力会随之产生变化,用户留的越久,原有的钩子会越发失去吸引力,我们越发需要新的钩子来留存用户,同时在错综复杂的市场竞争环境下,我们切实需要有力的钩子抓手来帮我们取得市场的认可。

从认识钩子开始,你就会知道运营的抓手有多重要。所以吧,一个良性发展的好公司,一个富有创新创造力的公司,肯定会有运营强有力的驱动。诸如笔者以为阿里是运营驱动,所以更富活力、创新一样(不针对其他创新的互联网公司)。

下沉用户喜欢的钩子&四种下沉用户常用的钩子详解

以拼多多的崛起为例,下沉用户太执着各种促销、优惠、免费、低价了,以至于朋友圈满屏的帮我砍一刀。以下介绍四种运营常用的钩子,快速理解钩子与场景的联系。

第一触点:利益钩子

场景:低谷用户召回。以免费福利(商品折扣/促销类)、特殊权益等钩子型活动吸引流量,提升用户低谷转化,可以理解为提供给用户的利益点,比如价格便宜(免费)的商品、一分钱商品,用流量爆款为核心业务引流。

如:特殊时间福利(权益日/会员日福利)、幸运大抽奖(免费/折扣等)。通过补贴让用户体验产品或服务的优势,最终留下来并持续使用。如通过现金、红包、返现、话费、折扣、积分兑换等,培养使用习惯、召回流失用户、调节用户生命周期。

第二触点:节日+热点

场景:大型节假日:五一、十一、中秋、元旦、春节

如:各大电商平台的年终促销,各种结合节日的活动等;

第三触点:用户关系(结合社区)

场景:高契合用户间建立共生关系,如为反复帮助你助力的朋友增加身份标识等。

如:社交型活动(拼团/助力解锁/组团任务),内容型活动(全民答题/话题打卡)等。

第四触点:创新玩法

场景:对用户的吸引性,利于用户传播和活动扩散

如:主动邀请,基于产品优良体验带来的口碑,如支付宝集卡形式。口碑传播,充分挖掘熟人关系用户,如拼多多裂变形式。

以上是常见的一些钩子获客手段,当然,还有一些非常规的手段,本文不一一介绍,结合钩子我们可以做什么?比如笔者前文提到的某手赚类APP,用户进来阅读内容或完成其他行为,平台给用户发金币。那么问题来了,金币发给用户就是产生运营成本了,前文也提到,运营的重要思维之一是成本控制思维,那我们如何将金币发放的效率和价值最大化?

用“免费”钩子转化下沉用户

在做过几年运营之后,往往想要寻求突破,常常带有一些问题:我的增长点在哪里?我到底需要用什么吸引用户他才能留下来?

还是拿内容资讯型APP来看,从平台信息结构来看,我们首先要解决用户喜欢的内容是什么?

其实,让他在浏览APP过程中找到乐趣,说简单点,下沉用户最喜欢的乐趣还是薅羊毛。

  • 第一步:以内容资讯型APP为例,用丰富吸引的内容勾住用户,下沉用户习惯俗而接地气的内容,诸如明星美女、养生、正能量等类型的题材;
  • 第二步:让他们在阅读过程中感受到乐趣。实物或者免费体验、红包、新客福利、0元、一分钱、众筹、大促…
  • 第三步:如何实现用户交易闭环。从钩子内容——利益点——交易点闭环,用户每一层的转化漏斗怎么样?

举这个栗子为了说明,内容丰富度(曝光PV)决定了有多少用户能进来,即用户内容是第一层钩子,用户进来之后,真实呈现的用户福利决定了用户的购买有效性(转化CTR),这每一层的钩子,都决定了用户的转化漏斗数据。

因此,钩子转化用户,需要去关注用户转化漏斗,并在每一层漏斗中去提升用户体验、增加有利于用户转化的钩子,减少用户流失。

以上,初步介绍了下沉用户的运营方法和场景,一篇难以囊括所有工作中遇到的细节问题。大家可以关注公众号持续更新或给我留言,谢谢。

#专栏作家#

曹烨,微信公众号:冷静的曹爷。人人都是吉林时时彩官方-吉林时时彩计划专栏作家,知名互联网企业用户运营负责人。

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题图来自Unsplash,基于CCO协议

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  1. 非常棒!

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